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    品牌營銷 消費者思維 品牌策劃 dafabet888国际品牌策劃

    我們先來看看整個營銷環境的變化:

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    品牌增長來自於品牌最重要的資產——消費者資產的增長。

    根據消費者行為(或狀態),我們可以將消費者分為以下 5 個階段:

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    品牌運營的核心任務,就是要在每一次營銷和品牌運營中:

    • 接觸並擴大每個階段消費者的人群數量

    • 持續推動個階段消費者向下一階段轉化

    • 建立與每個階段消費者的數字化鏈接和留存

    簡而言之,就是品牌需要做的就是消費者資產的持續獲取、積累、轉化。

    新零售環境下的品牌增長 5C 模型(見下圖)——以消費者(Consumer)為中心,通過營銷戰役(Campaign)、內容(Content)、渠道(Channel)、客戶關係管理(CRM)運營品牌,運營消費者資產,持續賦能品牌增長。


    從流量運營到消費者資產運營

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    • Consumer:以消費者為中心的運營思維

    我們上麵講了,消費者可以劃分為 5 種狀態:

    • 目標客戶(Target consumer):這是由品牌定義的目標人群,TA 存在品類(潛在)需求,品牌想把產品賣給 TA 。如,沁園淨水器的目標客戶是新媽媽、新裝修、和追求健康的三類人。

    • 參與者(Participant):對品牌產生興趣進而產生任何互動行為,如點讚微博、關注微信公眾號或瀏覽旗艦店等等。

    • 用戶(User):購買了品牌產品和服務的人,通常是初次購買。

    • 忠實用戶(Loyalty User):重複購買品牌產品和服務。

    • 口碑大使(Advocate):帶來正麵口碑和推薦。

    以消費者為中心的運營思維,是每一次品牌運營(包括營銷戰役、內容布局、渠道布局、CRM 等等)都要明確核心對象和任務。

    各項營銷任務前,我們可以先明確幾個問題:

    • 針對哪(幾)個階段的消費者?具體要實現獲取和轉化目標是什麽?

    • 從哪裏來——從什麽平台、渠道接觸和獲取?

    • 到哪裏去——向哪裏轉化?在哪裏留存?

    • 各項營銷任務之間的資源如何共享整合和轉化銜接?

    需要注意的是,單純的消費者數據」不等於消費者資產」。以前品牌對消費者的認知可能是20 - 25歲,一二線城市女性,消費水平高」,但是現在基於線上線下與消費者的接觸,我們可以建立「可數據化的消費者資產」:

    • TA 具有怎樣的消費心理和行為特征?

    • TA 在微博關注些什麽?在淘寶關注些什麽?

    • 在哪裏能接觸到 TA ?TA 的購物路徑如何?

    借助對消費者的數據化認知,品牌可以布局更精準的互動、產生消費者鏈接並進行評估優化。

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    隻有這樣,我們才能推動消費者一步步從目標客戶成長為品牌的口碑大使,使得品牌不斷積累消費者資產,獲得持續增長。

    • Campaign:提升目標消費者對品牌的認知,積累品牌價值

    一場好的 Campaign 可以抓住(潛在)目標消費者,也可以激活原有的用戶資產。隨著品牌傳播渠道和商品銷售渠道的融合,Brand campaign 正在向 EC campaign 靠攏,EC campaign 也不能隻關注優惠促銷或平台流量了,而是要兼顧品牌傳播。

    從消費者+品牌+平台三個角度出發,產出與消費者溝通的創意玩法,才能增強品牌價值。

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    首先,我們需要從消費者角度思考:

    • 針對哪(幾)個階段的消費者?具體要實現的獲取和轉化目標是什麽?

    • 針對 TA 有什麽洞察?如何獲取和轉化 TA ?

    其次,我們結合品牌自身思考:

    • 品牌與競品有哪些關鍵差異?

    • 哪些品牌信息能促使 TA 轉化?

    最後 ,在平台方麵,我們需要切合不同平台的玩法和側重點,置換平台資源。

     

    本文轉載自眾引智行沙龍

    感謝原作者的精彩解讀和分享

    —— THE  END  ——

     

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